A publicidade pode ser vista como responsável por ser o reflexo da sociedade, reproduzindo o cenário social, como também um meio impositor de tendências e pensamentos.
Ao fazer o uso de instrumentos de indução de práticas, desejos e pensamentos, a publicidade, por anos, reforçou a imagem de que a mulher negra era estereótipo de sexualidade por conta dos comerciais de cerveja, como o da Devassa Negra , veiculado entre 2010-2011, e de que o homem negro só possuía cargos subalternos. Sendo isso perceptível através da trajetória de retratação do povo negro, que por conta de resquícios de publicidades da época da escravidão, como os panfletos de venda de escravos, se tornou socialmente “legal” fazer, por muitos anos, a exclusão desse povo em papéis principais na televisão e em campanhas publicitárias.
Dados da Pesquisa Nacional por amostra de Domicílio contínua, do IBGE, de 2016-2017, mostram que houve um aumento de 6% em relação ao número de brasileiros que se declaram negros e assim fazendo com que os negros sejam , mais uma vez, estatisticamente falando, maioria da população brasileira . Agora, se os brancos não são a maioria porque os comerciais brasileiros os retratam como tal?
Busdoor utilizado pela campanha Qual Perfil?
A resposta para isso está no racismo estrutural, que foi reproduzido nas campanhas como um espelho do que há na sociedade. Porém, isso vem mudando, o motivo é o crescimento da representatividade negra na sociedade, que através de questionamentos em todas as esferas sociais tem causado impacto nas campanhas publicitárias e nas novelas. Isso fez com que esses espaços sofressem uma mudança drástica na sua construção, e ao mesmo tempo sinalizassem uma maior preocupação do mercado publicitário em relação à questão da representatividade.
Essa resposta do mercado pode ser vista através da Todxs – Uma Análise de representatividade na publicidade brasileira – realizada periodicamente pela agência Heads, que mostra dados referentes a essa preocupação envolvendo a representatividade negra.
Na atual etapa do estudo, que monitorou 2.149 comerciais exibidos na TV aberta e fechada de 23 a 29 de julho de 2018, foi destaque a presença de mulheres negras – tanto celebridades como anônimas – em posições de destaque nos filmes publicitários. De acordo com o estudo, 25% das protagonistas dos comerciais analisados são negras. O percentual é o maior registrado pela pesquisa Todxs, em todas as suas edições.
Protagonistas negras na TV (Crédito: Heads)
Para se ter uma noção mais ampla da evolução, quando a Heads realizou a primeira onda de análises dos comerciais, em 2015, 93% das protagonistas de filmes publicitários eram brancas e apenas 4% eram negras. Agora, o percentual de mulheres brancas na publicidade caiu para 64%, enquanto a aparição de mulheres de outras etnias (asiáticas, por exemplo), alcançou o volume de 11%.
Também é importante que o poder público esteja atento a este movimento. Este ano, o Projeto de Lei 4261/2018, que estabelece cota para representação de afrodescendentes na publicidade governamental foi aprovado na ALERJ, após ter recebido veto do Governador Wilson Witzel. O projeto prevê que em todas as peças de publicidade exista uma proporção de, no mínimo, um modelo negro para cada dois modelos em atuação.
As discussões estão tendo um impacto efetivo na comunicação das marcas, mas, por outro lado, ainda estamos muito distantes de um ideal de equidade e representatividade da sociedade brasileira como um todo. Ainda temos estereótipos enraizados e o surgimento de novos, como o do branqueamento da população negra nesses filmes publicitários. Até que ponto a população irá se contentar com a neutralização da imagem, sem que haja crescimento do número de anúncios em que o negro é valorizado?